Как организовать потёмкинский велофестиваль

Если вам нужно собрать народ на Московский велофестиваль, то тут все средства хороши. Особенно, административные.

На прошлой неделе в соцсети утекли письма, которые рассылают руководители московских госструктур своим подчиненных. Тема этих писем — Московский велофестиваль. И если глава дептранса информирует коллег о предстоящем событии в нейтральной форме, то анонс велофестиваля среди пожарных выглядит тревожно.

Нет ничего страшного, чтобы пригласить на городское мероприятие сотрудников госучреждений. Но когда людей требуется “мотивировать” и составить списки потенциальных участников, дело попахивает добровольно-принудительным порядком. Ну а поскольку жизнь — лучший драматург, ответственным за сбор этих списков назначен человек по фамилии Потёмкин.

Есть ощущение, что организаторы потёмкинского велофестиваля оказались в не самой простой ситуации. В конечном счете успех их мероприятия будет оцениваться по численности участников. У велопарада, до последнего времени проводившегося городом в партнерстве с проектом Let’s bike it!, она доходила до 30 тысяч и больше. Но разругавшись с активистами и отстранив их от организации, департамент транспорта при всех своих широких возможностях лишился очень важного ресурса — человеческого.

Разругавшись с активистами департамент транспорта лишился очень важного ресурса — человеческого.

Аудитория Let’s bike it! формировалась годами. Перед первыми велопарадами активисты выходили на улицы, чтобы раздать людям пригласительные визитки, и методично списывались с тематическими сообществами в соцсетях, предлагая им разместить анонс мероприятия. Итог такой работы: десятки тысяч подписчиков. Даже на странице Московского велопарада 2019 на Фейсбуке отметились почти 7 000 человек. Это при том, что мероприятие до сих пор не согласовано и не факт, что будет согласовано вообще, а организаторы даже не утруждают себя ведением страницы. Работает лояльность.

Максимум, что удалось собрать Велофестивалю при бешеной активности в соцсетях, наличии административного ресурса, конкурсам и платным постам — чуть меньше 3 000 подписчиков во ВКонтакте. Неплохо для людей, начавших с нуля, но явно недостаточно, чтобы обеспечить сколько-нибудь серьезную явку. Скорее всего, бюджетники тоже положение не спасут, даже если раздать им все 5 000 велосипедов “Велобайка”.

“Мы всегда говорили дептрансу, что велопарад можно не рекламировать”.

Остается реклама, благо у правительства Москвы есть для этого довольно обширные ресурсы и возможность распределять их в пользу благотворительных и социально значимых проектов через Межведомственную комиссию по вопросам распространения рекламы . В прошлом Let’s bike it! тоже этим пользовался. Как рассказывает основатель проекта Владимир Кумов, максимальный объем рекламы был получен перед зимним велофестивалем — 100 афиш в метро и столько же постеров так называемого ситиформата. Теоретически активисты могли претендовать еще и на билборды, но отказались — бесплатно можно было получить только сами поверхности, но изготовление рекламных материалов приходилось оплачивать из своего кармана. В упомянутом случае стоимость печати составляла порядка 100 000 рублей. В некоторых случаях, утверждает Кумов, активистов также просили покрыть 20% от стоимости самой поверхности. “Мы всегда говорили дептрансу, что велопарад можно не рекламировать, и если есть возможность согласовать социалку, то лучше продвигать акцию «На работу на велосипеде» — толку больше”, — рассказывает Владимир.

По данным опроса Инновационного центра сопровождения московского велопарада в мае 2018 года

В случае с велопарадом реклама никогда не играла решающей роли — аудитория соцсетей практически полностью покрывала потребность в продвижении мероприятий. Люди узнавали о них в интернете, а потом информацию разносило сарафанное радио. Как следует из официального опроса, это обеспечивало больше 90% аудитории. У велофестиваля с его скромными соцсетями такой возможности нет, поэтому организаторы получат в этом году от города рекордный объем рекламной поддержки.

Из протокола Межведомственной комиссии
по вопросам распространения рекламы за 13 марта 2018.

#velonaton решил посчитать, во что бы вылилось такое изобилие, если бы велофестиваль покупал рекламу по коммерческим расценкам. В таблице всего лишь часть позиций — там, где можно прикинуть расходы более-менее точно. Обычно агентства дают цены из расчета на месяц, но велофестиваль собирается рекламироваться всего две недели, поэтому стоимость была уполовинена. Расходы не изготовление материалов брались по самому низкому тарифу — невысокое качество печати и не на самоклеющейся плёнке, а на обычной бумаге.

Основная часть расценок взята с сайта
www.brand-city.ru.

Понятно, что правительство Москвы в своей власти и вправе распределять бесплатную рекламу так, как считает нужным. Даже если речь идет о прикрытии собственных “косяков” — ситуацию когда город по свое инициативе отказывается от партнера, способного организовывать мероприятия качественно и недорого, сложно назвать по-другому. Но всё равно странно, что развлекательное мероприятие получит больше поддержки, чем, например, фонд по борьбе с инсультом “ОРБИ”, организация “Ночлежка” или фонд помощи детям с буллезным эпидермолиз “БЭЛА. Дети-бабочки”. Стремление организаторов потёмкинского велофестиваля не ударить в грязь лицом оказалось социально значимее.

На фото вверху Московский велопарад в мае 2018 года. Фотограф Алексей Морозов.